K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　两款产品在原料选择●•□、制作工艺和健康卖点等方面高度相似-△•，但看上去更具性价比◆◆△▲●•。用户通常可以在瑞幸以9◁○.9元的优惠价买到中杯••…•“轻轻茉莉•☆◆=○”•●▪■▲•，相比之下…○▽=，霸王茶姬伯牙绝弦中杯付款价格通常在13元左右▪☆-▼△。

　　但明眼人都可以看出来•■，瑞幸☆▽○▼“轻轻茉莉■△▽=…”对标的▼■…-=☆，就是霸王茶姬的•-●“伯牙绝弦●▼◁■▪”•▷-□★-，可以看做是霸王茶姬的平价版▲▲。

　　值得注意的是☆▷，瑞幸并非首个尝试复制伯牙绝弦成功模式的品牌▷☆。此前古茗和喜茶均推出了类似的产品▼-△，突出健康属性和低热量特点▲•▷•◁。

　　由于霸王茶姬是今年新茶饮行业◁■、消费投资行业的香饽饽▪●-，瑞幸的直接对标•=▪▽，也被业内视为对霸王茶姬的直接挑战◆○。

　　8月份◆▼●▪，约占其总销售额的34%•△●▷★。接着◇-=▪“秋天第一杯奶茶▽•◇▲◆•”的热梗△☆★○，根据霸王茶姬官方透露…=◇。

　　无论是瑞幸还是其他茶饮品牌▼•-▪●，对☆••“伯牙绝弦▪…”的模仿和挑战…▼=，本质上还是反映了品牌在饱和市场中寻求突破的普遍诉求-◆▽-。

　　属于性价比之选•◇◁○▪。瑞幸已突破2万家门店●□□=◁▲，经典产品•◁□○●▪“伯牙绝弦□▪▲••▪”在2023年销售了2▷★▼▽◆□.3亿杯▪▼。算是正式进军新茶饮赛道△□◆-▷。也是一个明摆着的增量市场○▲=●▲◆。若按16元/杯的价格计算▲○▼▪□▲，而霸王茶姬也在快速扩张☆•▽☆△，瑞幸此次推出的★◇■△▷◁“轻轻茉莉▲○◁▷-●”定位为年度重磅产品□=□◆，并联合知名IP◇★◁★“Loopy△▼◇”进行联合营销造势▼•▼●。

　　在2024年饮品旺季已过半的情况下▪•■□，瑞幸想要靠▲•◆=…■“轻轻茉莉••●△☆△”抢占茶饮市场▲◁▷，恐怕并不容易▪■●▲▷，同时也可能加大新茶饮品牌集体反击咖啡市场的决心△■。

　　瑞幸推出了七夕新品■◁○☆△▷“轻轻茉莉☆◇◁•▽”△◁，同时☆■…，两者的门店网络日益交叉■◇▪。物料包装采用了国风设计风格■•◁，很可能会面对面竞争◁▲◁。对于新茶饮企业来说…★=…，二者的品牌调性也相对一致▽◇。

　　事实上◆=□☆…，瑞幸早在今年7月就已开始布局茶饮市场★□，推出了不含咖啡液的经典柠檬茶▽•■☆=、抹茶柠檬茶等新品◁☆△▷•。而这次…▷◁△“轻轻茉莉▪▽…”的推出◁▲，则标志着瑞幸正式进军轻乳茶领域……▼•…，与茶饮品牌展开正面竞争▽○。

　　在产品层面☆▼▼…•，咖啡和鲜奶茶在健康属性上的差异其实也正在缩小…•▽-，而茶饮品牌也在强化功能性=▲▪▼=，如霸王茶姬推出的☆▷•“万里木兰▽•◇★☆”主打提神效果▼▲☆▷，直接挑战了咖啡的核心优势•-。

　　瑞幸宣称采用•■“四零标准◁▷”○…◇▽•，即0植脂末◁•▪-、0阿斯巴甜★■○▼-、0反式脂肪酸……○△-、0氢化植物油=○；霸王茶姬则主打-□“三零标准…•••□-”▷■△•，即茶底0添加人工香精○=★□、整杯0反式脂肪酸……□△、牛乳0奶精…▽★■▪▲。可见▲▪■，瑞幸也是针对霸王茶姬在做营销△○-。

　　显然意在分食霸王茶姬的市场份额◆▼。不少用户认为轻轻茉莉在口感上与伯牙绝弦相似-▷，瑞幸选择以低价策略切入这一市场▲○◁……◇，但茶味较淡○○☆，从消费者反馈来看•△，值得注意的是=★◇◇，以及七夕节的东风=●▼-▼，毕竟咖啡产品已经足够标准化▲★，

　　这种跨界竞争显然并非偶然☆▼。咖啡和茶饮市场已进入红海阶段◇△，头部品牌不得不寻求新的增长点▽•，例如新茶饮一哥蜜雪冰城☆☆●▼，除了推出幸运咖品牌外☆△▷•△•，自家门店菜单也加入了低价咖啡产品•▷▪。

　　可以说••=●○■，对于瑞幸而言-●◁☆-•，●…-★☆●“轻轻茉莉-••”不仅是一款新品…◆-=，更是其场景延伸战略的重要一环■=○•◁○。瑞幸希望通过这款产品切入下午茶市场k8凯发国际入口☆▷……◁-，实现早咖午茶的全天候覆盖◇◆▲■◆○，从霸王茶姬手中抢夺更多消费场景=▲•▲◁。

　　在过去多年中☆-▷■▼▷，瑞幸其实很少涉足新茶饮市场◁▲=◆，主要还是围绕咖啡产品做创新研发■□。早期瑞幸曾经推出过△●◇“小鹿茶▽=□…▪▼”对标喜茶●▼•▪-、奈雪▷▪□○◆，但后来发展不利◁◁•▲，最终以失败告终▪○•。

　　不过目前来看▼…■○•，▪◆■”轻轻茉莉•••=“新品的市场反应相对一般-★○，远没有曾经生椰拿铁■▼、生酪拿铁▽•■★●▽、酱香拿铁等产品的火爆○○-▽●=。

　　有意思的是=●•▪●▼，咖啡◆▽◇▽●…、茶饮品牌间的竞争已传导至上游□•…=，带动了茉莉花茶原料的需求和价格双双上涨○◇△□…。据中国茶叶流通协会数据▷•★=▷，今年5-6月▷-，横州茉莉花原料交易量同比增长13-★□◆▲-.4%-19%••▽，价格涨幅更是高达44•□◁.6%•▪•▼○▽。

　　当然如今回过头来看◆○◇▽★，•=▪▲“小鹿茶◇-▲◁”的失败▼◇▼=，很可能是受瑞幸当年财务造假等一系列风波影响•=▪-△，否则推出•▽▼=▼“小鹿茶▷◁■◁▪●”卡位新茶饮◆▪△，应该也算是一步好棋▪□□…•。