K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　当前◆=，柠檬茶市场仍处在维他一支独大的情境-●。维他柠檬茶作为品类老大☆◆，在口味◁…●◆•、品牌风格上也具有标杆性作用◆•☆，短时间内似乎难以撼动=▼•▷▪▲！

　　除了口味之外•…=，今年在北京也看到了阳光柠檬茶▷•，有250ml盒装和500ml瓶装两个规格■■•…●○。集中优势资源进行产品开发与推广☆●★，另一种作为战术性产品☆○•☆，品牌结合自身的优势和资源◇-□▽-，老品的绿茶□▪……□▼、冰红茶等产品老化•▽◆…-，小茗同学冷幽默▼□、▷▲-○“茶π 自成一派★•★”充满个性…▲◇▷■□！

　　茶饮逐步进入健康升级时代▷▽。茶饮升级◇☆◁…○，一方面是整体茶饮产品产生消费升级▲□△●◆，从原来追求■◁★△“好喝☆▽■○■”●•■“解渴▷○△☆”▼▽••▪“甜▷•=◇…”向▲★◆◇▲“天然▪△”▼□○○▽●“健康▲◁▽▷”☆-•△“功能化=▷◇□◁”方向转变▲●•◇-；另一方面□▽●▪■△，冰红茶■◇-、绿茶等产品畅销多年◁=☆…，中间环节利润过低▷-，行业也急需更高利润空间的产品来填补□■▲□-◆。经销商这两年运作绿茶◆▪▪▲▼、红茶★▼，每箱利润以▷◁=“分计=▲◁☆□-”已经不是秘密-★□◁▲●。

　　茶参厅产品定位为☆▷◁…“正宗港味=☆”▪▪◇▼◁。据报道…◆…●，品牌走访了香港多家老字号茶餐厅…□▼▪▷，经过不断口味调整▽△○，还原港式手打柠檬现冲红茶的经典柠檬茶风味•●★•□。产品中融合了黄柠檬香甜▼◇●□、青柠檬酸爽的•=▷-“双柠搭配=△”▲=☆▪▼，也是港味的支撑的落地点□◁△■□。

　　在传播上围绕=◇…▽★‘太太太魔性◆▼=★☆，吸吸吸不停•☆•’的年度主题••▼★□，以网络为主要传播形式=▷，借助红人进行口碑传播▪◇…•□，以独特定位和魔性包装▽◁=▼，使品牌自带传播流量▷-。但预估表现不是很好☆…★••，在18年底的年报中已不再做关于该品的披露▷=◇★。

　　在代言人上◁■，选择新生代女星杨紫做代言人○★■=◆，更看重她在年轻消费群体中的影响力▼□○。

　　●☆“果汁+茶○▼”比无糖茶口味更丰富▼-□◁，比调味茶更天然▪…、更营养▽●▽•。不同茶种和果汁搭可以配出多种口味★▷▽■△-。我们对市售的口味统计后发现◁△▪▷▼▲：柠檬+红茶是最常见的搭配-◇★。它既可以是品牌产品线中的口味之一☆■◆◁=○，如茶π柠檬红茶☆-•；也有专做柠檬茶单一口味的品牌▷■○□•▪，如维他柠檬茶◇△◆▷、康师傅茶参厅等▽◁。

　　阳光柠檬茶原是香港的老牌柠檬茶-◇，线下茶饮店喜茶传达灵感艺术•▼◇==，有鲜明的形象更容易获得这群人的喜爱●▼●□▽。

　　作为细分的柠檬茶市场▲▽，究竟未来发展趋势如何□=○，哪些品牌会对维他柠檬茶形成影响•□△○-◇？

　　维他柠檬茶诞生四十余年…◇•，进入大陆后=-◆▲☆…，以华南为根据地逐步北上▽★□●☆=。在2016年通过网友恶搞的图片△…◆☆□，让它从单纯的饮料上升为一款◁•▪“网红=•”产品▽☆◇▲△◁。

　　真正和维他形成正面对抗的是茶参厅●…。康师傅的渠道优势更强▼▷•◁▼•，能够快速的实现新品铺货到终端=◆▷▲-，公司在茶饮方面具有很大的品牌优势▷…□=○•，也为茶参厅上线做品牌背书▪◇◇。

　　雪菲力是可口可乐公司针对北方市场推出的柠檬茶▷▽•△◁●，意图通过口味定位差异△▽，抢占北方市场★▲•…。只推出250ml利乐装一种包装规格▷•…▷▲○。雪菲力也不是一个全新的品牌•○◇▪•◇，该品牌下已经有盐汽水••、果汁饮料等多个品类△★■◁●。

　　其他品牌多以产品线延伸的形式…●□，借助渠道资源做产品推广●•●□△，利用与维他相似的包装•▽，凭借自身的渠道优势来瓜分一部分市场份额○▪▼。

　　从可口可乐当前的操作模式来看▪▼•☆•，柠檬茶应该是集团的战术性产品=★●=◁●，利用其更完善的渠道资源○▷，切分维他柠檬茶的市场份额★★，来分一杯羹-=•●▪•。无论是阳光还是雪菲力○★•▷，配方中都是用的红茶粉而非原叶提取■▽，预估可口可乐并未在产品的品质升级上做太多功夫△▲-□。

　　柠檬茶作为港式茶饮的经典口味▪-，群众基础广泛…○◁。康师傅及统一的冰红茶实际上就是调味型柠檬红茶饮料○◆…=…，柠檬茶可以看做是冰红茶的升级款◆▷▲。如果能实现后者向前者转化▽○，那么柠檬茶增长空间非常大◆•△•◇■。

　　维他柠檬茶近几年发展迅速▽•▼●△，2018年4月1日—9月30日…▼□，内地市场收入人民币25★◁▪■…▷.35亿元★▲☆，增幅达到30%▲△△。据推算▪•○▷◇，预估维他柠檬茶的年销售规模预计在25亿—30亿元▪◆。有望成为下一个50亿大单品▲▽●。

　　其目标人群是Z世代=◁◁△•，集中在15-25岁喜爱正宗港式柠檬茶味道的年轻群体★•=◆，以爱喝柠檬茶的香港明星陈伟霆做代言▪★，将 ▷•▲“正宗港味▲▷=△▪□”最大化利用☆☆▪▷▽◇。

　　中粮悦活…○●•、达利园柠檬茶•--★、盼盼柠檬茶等产品•■▷△…，均以拓展产品线◁▲□=△，丰富消费者选择为目的•△◇△。在渠道上依托现有经销商渠道做推广★○。产品以强调真材实料为主△•◁★，突出产品特性=■◇=，未查看到有媒介支持▪○-。

　　东鹏定位为柠檬茶▪★•■“王炸组合●△☆-●”▼-▼◁◆，以★●“油柑+柠檬▲●▽=●-”两种原料的搭配突出口味特色◆▪▷=▼★，包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬茶和油柑两种原料▲▪=▷。目标人群同样定位于Z世代消费群体◇◆◁-…，因此包装设计更偏向二次元符号▼△◇。

　　而☆▼-“茶+□▪•…▲”则走向另一个方向■▲◇，将茶做底▷▷◁•◆，和果汁…◆•■◇、牛奶等不同原料做组合◁-•▼，通过更丰富的口味来赢得用户喜欢☆▷。其中△★●○▽◁“果汁+茶▷△…▪=▲”的新品方向发展迅速▽☆。自2015年小茗同学冷泡茶开始■△，▼■◇“果汁+茶▪▼”进入快车道▼□▲，先后有农夫山泉★▽◇▲=、娃哈哈•-◁▼☆、今麦郎等多家进入品类竞争○▽★◇。

　　近几年▷◆▲△•，瓶装茶饮市场新品频出△=■◆○。柠檬茶作为茶饮的一个基础口味产品•▷■◁…，从原来的维他柠檬茶一支独秀•=▲●，到康师傅▪△△●●◆、东鹏■○、可口可乐•▷☆、中粮等大厂先后入局☆★…●，推出相关产品△■◆▪▲。

　　所以○••□=，小编认为茶参厅并不会快速威胁到维他柠檬茶•●▼★□△。如果茶参厅想要获得目标人群的人呢•◁，还是需要和维他柠檬茶形成品牌个性差异=○△○，从而获得关注和喜爱■…▲▲★。

　　国内瓶装茶饮在近30年的时间里▽●▽-◁○，市场经历了多轮迭代◇▼•。随着消费升级▷▷-=▲△，茶饮市场结构出现显着变化…△。

　　柠檬汁▪▽○☆●、红茶都具有消脂解腻的功效☆△，两者搭配形成的迭加效果=△☆•-◆，对品类解腻的功效属性具有很强的说服力●▽。

　　康师傅在茶饮渠道建设上有其他品牌不能比拟的优势◇■☆，新品能够迅速实现全国铺货★▼…☆，保证了产品终端露出•◇■●-。配合小红书等线上KOL分享◇☆、线下电梯广告的播出◆▽■▪■，康师傅以柠檬茶打响茶饮保卫战的新篇章=■◁•。

　　投入更小◆◇●○★。被寄予厚望▲●，茶饮复苏之势迅猛•□▼…□•。在华南市场的也有一定的知名度△★▷□●。2018年中国即饮茶市场销售额超过260亿元（不含奶茶=▼=、凉茶）…▲▪★▷，价格带从2-3元推至5元左右▷▼◁◇△▪。贴身主力品牌做跟随性产品==◁□▽，这类人群对于一个品牌的喜爱与否▽□•，茶参厅作为康师傅茶饮进军5元以上价位带的试水产品▷★◇。可口可乐重启阳光柠檬茶品牌进军广东市场★--☆，急需一款新产品来给消费者新鲜感=▷。

　　无糖茶饮经过多年市场培育•…-◁，在2018年迎来增速元年☆◇。无糖茶饮更追求茶本真味道…▼○☆■，代表品牌农夫山泉凭借多年耕耘-☆◇■○…，成为无糖茶饮第一品牌=★◇-●。网红品牌元気气森林燃茶■◁■○☆，主打高纤0能量=◆■★，成为无糖茶饮另一道风景线○○●…。

　　通过线下▽○▽▽☆•“一元乐享★■”活动★★、终端物料支持◁●、经销商活动支持以及媒体投放等多种形式▽•◇，进一步扩大品牌影响力☆★◆▽。

　　另外…▷◇，茶参厅来当前的营销活动主要围绕代言人展开…▲◁▼▽◆，对品牌的销售短期有支持作用○▷=，但是长期的品牌成长依然是靠品牌力和渠道力▷□◇△。

　　通过以上几个品牌的分析◁▼，可以看到康师傅…△、东鹏对柠檬茶产品的定位更重要□◇•▲★•，公司以战略性产品的地位在力推柠檬茶新品◁▼△▷▲，相信会在资源上有比较大的投入◆☆。

　　维他柠檬茶一直维持品牌的年轻化形象▲▲=□•。通过开发蹦迪神器■●、与潮牌联名开发时尚单品◆-、开发游戏定制包装等营销方式▼◇▲◆-▷，维他柠檬茶在消费者眼中就是▪•▼“潮□◇-•••”=▼◆•◁、•-●▽“酷▷▼-◁▷…”的代表○▷□。这种潮-◇○、酷的品牌个性让用户感觉更有吸引力=▼▼▽。而反观茶参厅=□•▼，集中讲功能利益点=☆，而对于情感利益点的阐述偏薄▪★▷，没有很好的引发用户的情绪共鸣••。

　　康师傅近几年的茶饮市场占比几乎逐年下降-○◇△，面对一个潜力市场…◇◁-□，以渠道或价格的优势争夺市场▲•。

　　从上文对比看出△▷★，东鹏由柑柠檬茶的销售区域以广东为主▪■，全国性布局刚刚开始•◁○◁▷◁，预估短期内仍以二三线为主▲▷○▲。

　　可以看到••▲…○△，茶参厅•△、由柑柠檬茶在卯足了劲儿往前冲■▽•▽○▷，试图抢占更大的柠檬茶市场-▪☆▷。那维他柠檬茶的地位会受到威胁吗▷□◁，各个品牌手里的王牌在哪•-…？

　　统一在2017年也曾经推出泰魔性柠檬茶☆▷▼，以差异化的泰式柠檬茶风味…◇◁□☆，提供给消费者新选择…◁◁▽•。

　　东鹏当前的主力产品是功能饮料•▼●，柠檬茶为公司发展提供新的增长点★▼▽▽▪◆。东鹏的柠檬茶是2019年推出的产品◆…◁■•△，2020年包装全新升级◁•●◇▽。

　　对于品牌方来讲▪…▲○-★，两品牌的目标人群是相似群体•★●，是很明显的战略性产品★◁•。踏入一个新品类必然要付出成本△▼□•。品牌的个性=▲◇■、形象也是重要的因素▲○。首先•△▲□=▼，市场呈现更丰富的状态□☆▷◁，推断未来阳光柠檬茶有可能做为主力品牌持续推广▲△••◆◆。集中在15-25岁的年轻人群▲…□◇△。通常以两种方式参与战争▼▲★●•▪：一种是作为战略品类•△，

　　可口可乐柠檬茶有两个品牌…■★▷：一个是以广东为首发地的阳光牌柠檬茶△○•◇•，一个是上海推出的雪菲力柠檬茶•▷◆▼◁。

　　这些特性赋予品牌更饱满的性格★□△。=★◆“茶+○▼△”和无糖茶饮市场增长最为明显◆▷◆■■-。包装风格和维他柠檬茶比较相似□••▲-，这种一般投入比较大▲=◆•▷□；据尼尔森数据显示□●-◁■▲。

　　可以说凯发K8官网▪○，从受众基础△○▽、销量增长=●△-、产品的功能属性上来看○△■▪，柠檬茶是非常有潜力的细分口味产品--○●△，具有很好的发展前景▼•。维他柠檬茶的成功△◁◁，让其他品牌看到了5元以上茶饮市场的希望•◇…▲=，对于想打入中高端即饮茶市场的品牌来说▲△□-□■，柠檬茶的机会不容错过○•▼◇▲。

　　成为网红产品之后▷★◆◆，维他柠檬茶在整体的传播形式上更加年轻化-★▪=◆☆、趣味化-★，通过一系列营销推广•□◇=，让▼▽★-▪“够真才出涩=△▪=◆”的产品理念深入人心▷□-•□◁，建立起柠檬茶品牌的口味门槛■●。

　　其次◇…☆，从消费者反馈来看☆▽，维他柠檬茶和茶参厅柠檬茶的口味差异并不明显△△○▽▪☆。关于茶参厅○■“正点港味◆▷…•☆”的传播▽□，是否能切中目标人群心理◁★，小编略有质疑▪▪★△。于是访谈了十位目标人群●◇▷，其中有八位表示更看重口味▼▽◁◁△☆，▲△▽“港味=○△…”并不会让他们觉得更有吸引力▷△=。维他柠檬茶起源于香港★▪☆，也是港式柠檬茶•…，这一点上茶参厅优势不突出=□○▼-○。

　　由柑柠檬茶在2019年推出后首先在广东市场做试推☆▼▪▷-▷，并逐步扩散到广西等地▷●☆▼，2020年将继续深耕广东市场的同时◆■，对全国其他重点区域▪▷□◁•，采取聚焦模式△•-○，逐步实现全国化布局▽▼□。

　　据Euromonitor数据▽◁■●=○，我国茶饮料市场整体从2013年凯发K8官网▪▽、2014年左右景气度开始下滑▷☆▪。2014-2017年期间▷△，销量持续下滑但销售额基本持平☆-▲•★，茶饮市场从重量转向重质◇○▲-▽▷，品类进入转型升级●△。

　　以维他为代表的柠檬茶产品▪▪-▪，在宣传中更突出真茶真果汁带来的●□◁▪▪“涩味◆▷◇=”□◁●▽●，茶的涩感代表了地道口味--，是一种优势□…，给予品类更鲜明的特征▼☆。